8 Minuty
W ostatnich miesiącach polskie firmy e-commerce zaczęły odczuwać skutki nowej funkcji Google — AI Overview (w Polsce czasami określane jako „Przegląd AI”). Mechanizm ten syntetyzuje odpowiedzi bezpośrednio na stronach wyników wyszukiwania, co w praktyce oznacza, że coraz częściej użytkownik otrzymuje gotową odpowiedź zanim jeszcze kliknie w jakikolwiek link. Dla sklepów internetowych i wydawców w Polsce — od dużych platform jak Allegro czy Zalando po krajowych retailerów typu Komputronik czy Media Expert — zmiana ta ma realne konsekwencje: spada CTR organiczny, rosną koszty marketingu i pojawia się potrzeba modyfikacji strategii pozyskiwania ruchu.
Jak działa AI Overview i dlaczego obniża klikalność?
AI Overview to moduł oparty na modelach językowych, który łączy informacje z różnych źródeł, przedstawiając krótkie, syntetyczne podsumowanie nad tradycyjnymi wynikami wyszukiwania. Badania branżowe — m.in. Ahrefs (300 tys. słów kluczowych), Amsive (700 tys. słów) oraz dane Semrush — wskazują, że gdy AI Overview pojawia się w SERP, CTR linków z pozycji nr 1 spada nawet o kilkadziesiąt procent (Ahrefs: około 34,5% w badanej próbce). Równocześnie rośnie udział wyszukiwań „zero-click”, potwierdzony przez analizy SparkToro, Search Engine Land i raport Pew Research Center.
Które zapytania są najczęściej „kanibalizowane”?
Najsilniejsze spadki obserwuje się przy zapytaniach informacyjnych (TOFU) oraz przy ścieżkach rozważań zakupowych (MOFU). Frazy czysto transakcyjne (BOFU) są na razie mniej dotknięte, choć ich udział maleje stopniowo wraz z rozszerzaniem się zasięgu AI Overview na kwerendy komercyjne i nawigacyjne.
Skutki dla e-commerce w Polsce: straty ruchu, rosnące koszty
Dla polskich sklepów najważniejsze pytanie brzmi: ile ruchu i przychodu tracimy? Przykład Komputronik pokazuje, że wdrożenie AI Overview spowodowało początkowy spadek ruchu organicznego rzędu ~17% w pierwszych trzech miesiącach. Według ich szacunków łączny spadek przychodów sięgnął maksymalnie 2–3% ruchu organicznego, lecz konsekwencje długofalowe (spadek rozpoznawalności marki, utrata lejka sprzedażowego) mogą być większe.
Wydawcy i serwisy zależne od przychodów z reklam są szczególnie narażone — brak kliknięć oznacza również brak odsłon reklam. Dla sklepów e-commerce problemem jest utrata wejść na treści poradnikowe i porównawcze, które wcześniej zasilały remarketing i konwersje pośrednie.
Jak reagują największe platformy: Allegro, Zalando, Komputronik
Zalando: miks kanałów i odporność
Zalando podkreśla, że AI Overview dotąd nie stanowi dla firmy krytycznego zagrożenia. Dlaczego? Platforma bazuje na wielokanałowym modelu marketingowym — influencerzy, reklamy płatne, aplikacja mobilna, program lojalnościowy Zalando Plus — co redukuje zależność od organicznego ruchu z Google. Jednocześnie Zalando uważnie obserwuje trendy i testuje nowe możliwości dotarcia do klienta za pomocą wszystkich cyfrowych punktów styku.
Allegro: inwestycje w SEO i optymalizację
Allegro deklaruje, że dzięki wewnętrznym zespołom SEO i stałym inwestycjom w optymalizację notuje stabilny wzrost zarówno ruchu, jak i sprzedaży z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Firma zauważa wpływ AI Overview na całym rynku, ale tłumaczy, że działania optymalizacyjne ograniczają negatywne skutki i pozwalają utrzymywać wzrost.
Komputronik: odbudowa ruchu i zmiany strategii
Komputronik otwarcie mówi o wczesnym uderzeniu (około 17% spadku) i o pracy nad odzyskaniem ruchu poprzez rozszerzenie tematyki treści, optymalizację SEO i testowanie alternatywnych kanałów pozyskania użytkowników. Firma wskazuje też, że najwięcej ruchu straciły frazy TOFU/MOFU, które nie przekładają się bezpośrednio na natychmiastowy przychód, ale budują lejki konwersji.
Analizy i dane: co mówią raporty rynkowe?
Różne źródła rysują spójny obraz przesunięcia: Semrush raportuje ponad dwukrotny wzrost udziału zapytań z AI Overview w 2025 r.; Ahrefs i Amsive wskazują na spadki CTR; Search Engine Land analizuje cytowania źródeł w module AI i zauważa, że cytowanie w AI Overview daje widoczność, ale niekoniecznie ruch porównywalny z tradycyjnymi „niebieskimi linkami”. To sugeruje, że obecność w AI Overview warto traktować jako sposób budowy autorytetu, a nie pewne źródło konwersji.
Jak e-commerce może przeciwdziałać spadkom? Praktyczne strategie
Poniżej zestaw działań, które polskie sklepy i platformy mogą wdrożyć natychmiast, aby zminimalizować negatywny wpływ AI Overview:
- Dywersyfikacja kanałów — rozwijaj własne kanały: aplikacje mobilne, programy lojalnościowe, direct marketing (newslettery), social media i współpraca z influencerami. Allegro i Zalando już inwestują w ten obszar.
- Wielokanałowy marketing płatny — zwiększ alokację budżetów na kampanie w wyszukiwarce płatnej (SEA), kampanie produktowe i reklamy w mediach społecznościowych. Testuj reklamy display i performance marketing.
- Optymalizacja treści pod AI — przygotowuj treści, które są bardziej dogłębne, unikalne i autorytatywne; buduj formaty, które AI musiałby cytować, ale które jednocześnie zachęcają do kliknięcia (np. interaktywne porównania, tabele, kalkulatory).
- Branding i popyt markowy — inwestuj w budowę marki, by użytkownicy wpisywali zapytania brandowe, które są najmniej podatne na kanibalizację.
- Własne bazy danych klientów — newslettery, programy lojalnościowe i konta użytkowników minimalizują zależność od organicznych wyników wyszukiwania.
- Monitorowanie widoczności w AI Overview — korzystaj z narzędzi SEO, które zaczynają oferować śledzenie obecności w modułach AI i analizuj, które frazy „odpływają”.
- Testowanie reklam w AI Overview — Google zapowiedział wprowadzenie reklam w AI Overview; gdy będą dostępne w Polsce, warto szybko eksperymentować z tym formatem.
TOFU, MOFU, BOFU — co warto optymalizować?
W marketingu cyfrowym rozróżniamy frazy TOFU (świadomość), MOFU (rozważanie) i BOFU (zakup). AI Overview najbardziej uderza w TOFU i MOFU, więc:
- Na TOFU: skup się na budowie marki i treściach „owned media” (blog, poradniki na stronie, kanały social).
- Na MOFU: twórz porównania produktowe, recenzje wideo i sekcje FAQ, które zachęcają do przejścia do oferty.
- Na BOFU: inwestuj w optymalizację listingów produktowych, reklamy produktowe (PLA), oraz szybkie ścieżki konwersji na stronie (opcje dostawy, płatności).
Porównanie: Polska vs. sąsiednie rynki (w tym Litwa)
Choć AI Overview jest globalną zmianą, lokalne uwarunkowania wpływają na tempo i skalę skutków. W Polsce duże marketplace’y i rosnące budżety marketingowe czynią rynek bardziej odpornym niż mniejsze rynki. W krajach bałtyckich — np. w Lietuva (Lietuvos rinka) — adopcja może przebiegać szybciej w obrębie mobilnych wyszukań, ale mniejsze ekosystemy e-commerce (mniej rozbudowane systemy lojalnościowe i mniejsze budżety na marketing) powodują, że lietuviams sprzedawcom trudniej jest szybko zdywersyfikować źródła ruchu. W miastach jak Vilniuje czy Kaune biznesy lokalne szybciej testują nowe formaty reklamowe i integracje z platformami sprzedażowymi, co może dać im krótkoterminową przewagę eksperymentalną.
Funkcje, które warto śledzić i testować
W praktyce warto badać nowe możliwości formatów reklamowych i funkcji Google:
- Reklamy w AI Overview — oczekiwany format, który może przywrócić część wczesnych intencji zakupowych do sklepów.
- Cytowania źródeł w module AI — choć nie generują one tylu kliknięć, dają ekspozycję i wzmacniają autorytet marki.
- Rozszerzone wyniki produktowe (rich snippets, schema.org) — pomagają wyróżnić listing w SERP i zwiększać CTR z organicznych listingów produktowych.
Przykłady zastosowań i use case’y dla polskich sklepów
1) Sklep z elektroniką (np. Komputronik) — inwestycja w treści porównawcze i poradniki z elementami interaktywnymi (porównywarki, testy), które zachęcają do kliknięcia i dołączenia do newslettera. 2) Moda (Zalando) — wykorzystanie silnego brandu, kampanii w aplikacji i influencer marketingu, by minimalizować zależność od organicznych wyników Google. 3) Marketplace (Allegro) — optymalizacja listingów produktowych i wewnętrzne mechanizmy rekomendacyjne, które zamykają popyt bez konieczności transferu z zewnętrznych wyszukiwarek.
Podsumowanie: jak mierzyć sukces w nowej rzeczywistości?
W erze AI-driven search warto przedefiniować KPI. Mniej koncentruj się wyłącznie na surowym ruchu organicznym, a bardziej na: udziałach w wyświetleniach zakupowych, liczbie zapisów do newslettera, CTR z listingów produktowych, wartości koszyka i konwersji z ruchu, który jednak do nas trafi. Budowanie własnych kanałów kontaktu z klientem (aplikacje, e-mail, programy lojalnościowe) oraz elastyczne podejście do budżetów marketingowych (więcej testów paid search, reklamy w AI Overview, performance marketing) będą kluczowe dla polskich sklepów.
Google konsekwentnie przesuwa wyszukiwarkę w stronę „silnika odpowiedzi”. Dla Polski oznacza to konieczność szybszego dostosowania: większa rola brandu, dywersyfikacja kanałów, optymalizacja treści pod modele AI i szybkie testy nowych formatów reklamowych. Rynki sąsiednie, jak Lietuvos rinka w Lietuva, pokażą alternatywne podejścia — lokalne doświadczenia w Vilniuje czy Kaune mogą być cenną lekcją dla polskich graczy, którzy chcą eksperymentować z reklamami w module AI i narzędziami pozyskania ruchu.
Jeśli chcesz, mogę przygotować listę priorytetów SEO dla twojego sklepu, analizę fraz BOFU, MOFU i TOFU specyficznych dla twojej kategorii lub propozycję szybkiego testu reklamowego w AI Overview, gdy formaty te staną się dostępne w Polsce.
Źródło: businessinsider.com
Zostaw komentarz